Meera Patel, directora de marketing de la cadena de comida rápida Harvey’s, mantiene una lista creciente de formas en que los clientes combinan o transforman los elementos del menú para crear algo nuevo. Algunas son tan simples como recubrir los nuggets de pollo con una mezcla de salsas de barbacoa y pimienta fantasma, apodada “caviar vaquero”. Pero otras llevan las cosas a otro nivel, como añadir trozos de pastel o mini donas de azúcar y canela a un batido o envolver una salchicha en aros de cebolla. Patel relató: “Hace dos semanas, durante una sesión de fotos en un restaurante, alguien pidió nuestra poutine de tocino con doble queso y solo una hamburguesa Angus, luego cortó la hamburguesa Angus y la agregó a la poutine”. Existen combinaciones sorprendentes que la gente está creando.
Aunque la sabiduría convencional podría considerar estas combinaciones en las cadenas de comida rápida como una molestia, las empresas están cada vez más abrazando estas “hackeadas” del menú, siempre y cuando los comensales construyan los platos ellos mismos. Estas creaciones populares influyen en los menús, la publicidad, el equipo y la capacitación. Las razones detrás de esta tendencia van más allá de satisfacer a los clientes; también se trata de aumentar la conciencia de marca y la rentabilidad. Según Robert Carter, analista de la industria alimentaria, las redes sociales y la generación más joven impulsan este fenómeno. Aunque la personalización en los menús no es nueva, las redes sociales han llevado esta práctica al extremo. Las cafeterías, como Starbucks, han permitido la individualización de bebidas con crema batida, jarabes aromatizados y cantidades personalizadas de hielo o café más fuerte. Starbucks ahora ofrece 170,000 combinaciones de bebidas diferentes, un número impresionante considerando que la personalización comenzó a ganar popularidad en 1989. La creciente inclinación hacia estas “hackeadas” del menú se debe a la búsqueda de novedad y a la influencia de las redes sociales en la forma en que experimentamos la comida. A pesar de ensuciarse las manos, los clientes se sienten poderosos al crear sus propias combinaciones en el menú.